【編者按】9月13日，由北京開卷舉辦的第九屆出版高層論壇在京舉辦，北京開卷常務副總裁楊雷發布了2021年1—8月國內外圖書零售市場趨勢。

 

整體市場：拉動市場的核心邏輯變成定價，市場集中度不斷加強

 

　　從供需兩端來看，整體市場的需求總量保持穩定。不同的需求量以及增長速度，對于出版單位在經營過程中的資源投入邏輯、新品投放邏輯，可能都會有所不同。

　　今年上半年，整個圖書零售市場較2020年1—6月，同比上升11.45%。這意味著我們的市場在增長，但對比2019年只有1.08%增長來看，市場恢復剛剛到達2019年的水平。如果往前推20年，整個市場一直保持近10%以上的高速增長。

 

 

　　從這點來講，市場需求的變動，已然發生了一些變化，它不再是高速增長的狀態，盡管有所恢復，但恢復的總體量級還是在穩定的水平，并沒有預想的恢復到疫情之前的情況。1—6月，市場實現了10%以上的增長，正在不斷恢復；1—8月，我們初步推算的同比增長率在6%左右。

　　從網店與實體店渠道的對比來看，實體店經歷了7、8月的高峰期，但依然沒有恢復到2019年的整體水平。網店渠道的整體規律與去年相差無幾，但我們看到從6月開始，網店藍色線的指數情況低于去年同期，也就意味著網店的高速增長其實已經停止，而實體店渠道整個周期和規律性基本被打破，像往年的7月、8月、9月是市場高峰期，但從今年來看，市場高峰期并沒有如期而至，而是平一些，8月甚至有比較明顯的同比下滑。

 

 

　　從供給端來看，總供給量在不斷上升，因為每年都有不同的新書品種進入市場，同時老的品牌一直持續在動銷?？傮w來看，總的動銷品牌數近幾年在不斷提升，2020年動銷總品種數已達到214.47萬，今年1—8月有194.30萬種。

 

 

　　從2013年開始，新書品種連續兩年增長穩定，近兩年，新書投入水平已經在不斷下滑了。這也就意味著整個市場總供給量在不斷地上升，但新書整體投入在下降。

　　我們把市場上的200多萬動銷品種一本一本打開來看，會發現一個特別有意思的情況，在任何一個行業，“二八定律”都是存在的，但圖書產業遠遠超過了“二八定律”，前5%的品種能夠創造50%多的市場回報，這并不可怕，最可怕的是集中度在不斷加強，這意味著盡管我們有200多萬品種在動銷，但中后部品種的市場總份額在不斷地壓縮。

　　出版單位有一定的產品結構，有爆品、中部、后部產品。我們不可能像以前那樣，粗放地每本書都印五六千冊，加印都是三四千冊，因為中部產品的敏感度在不斷加強，要求我們對不同品類的精細化決策要不斷加強，也就意味著在這個市場環境下，不僅考驗著我們的營銷能力，對爆品產品的打造能力，同時也考驗著我們的整體運營能力。

　　我們知道，碼洋等于銷售冊數*定價水平。從近幾年來看，開卷監控銷售冊數在17.8—18.5億冊左右，每年都有一點下滑，并不是因為我們的監控范圍小了，而是真正的市場銷售冊數市場總量有一定程度的下滑。那為什么前幾年整體市場還能保持兩位數以上的增長，因為價格因素。

　　新書品種定價水平在不斷攀升，這里的新書品種指的是新ISBN，且我們的老書也在不斷地提高定價。也就是說，拉動市場的核心邏輯其實早已發生了轉移，由銷售冊數拉動邏輯變成了定價拉動邏輯。在這個過程中，出版單位的定價策略變得尤為重要，定價策略已經是我們攫取市場或者說搶占銷售的一個非常重要的手段。

 

 

　　在這個前提下，我們需要把折扣加入進來，來分析出版單位整體的定價策略。

　　網店折扣進一步下滑：2019年59折，2020年60折，2021年1—8月是57折。網店與實體店的折扣還是有差異的，一個89折，一個57折，這也是行業發展面臨的比較大的痛點。在此基礎上，其實也將產生渠道之間的不均衡性。

 

 

　　未來，我們認為，這個差異可能會逐漸縮小，并不是說網店與實體店一定要折扣相同，而是消費者在購書過程中的整體體驗落差降低，進而影響價格變化。

　　放到不同細分門類來看，折扣的平均水平都是不一樣的，這也就意味著出版單位的產品線是不同的，不同品類中的折扣策略也應該有不同的選擇。整體水平是57折，但像心理自助類、少兒類圖書，折扣水平比較低。

 

 

細分市場：主題出版拉動作用明顯，少兒科普成少兒出版最大板塊

 

　　從不同板塊來看，主題出版相關板塊表現突出，少兒科普超過少兒文學。其實，此前我們在跟出版單位溝通交流時就發現，2019年以前市場驅動最主要的三駕馬車分別是少兒、文學和教輔，但隨著市場的不斷變化，這幾年最主要的板塊與帶動力是主題相關出版物。

　　從2016年以來，相關主題出版圖書銷售最好的超過千萬冊，而大眾圖書最暢銷的在200萬冊左右，有些年份可能只有180萬冊左右?？梢?，主題出版在市場中的帶動力量是非常巨大的，從今年1—8月看，受主題出版相關的帶動，社科類碼洋規模上升明顯，像法律等類別，都在社科的大范疇之下。馬列、學術文化、法律相較于前兩年均保持增長。

 

　　少兒類圖書依然是大眾出版中非常重要的一個板塊，因為規模大，成長性依然是不錯的。在這個板塊中，我們會發現一個變化——少兒科普趕超少兒文學，成為少兒市場中碼洋比重最大的板塊門類。

 

　　這一點需要尤其引起關注，為什么？少兒出版市場前幾年都在高速增長，結構和板塊之間的調整，并不意味著這個板塊小了，它就有問題。有時候可能增長得慢了，相對比例就會降低。但整個市場是相對比較穩定的，蛋糕就這么大，結構的調整意味著蛋糕比例與帶來的回報會截然不同：你踩對了哪個資源就會增長，踩錯了可能不盡如人意了。

　　也就是說，我們以前的產品線規劃，更多的是在產品線之間尋找平衡，而現在我們需要知道，市場上增長最好板塊是什么，我應該投入怎樣的資源；相對穩定的板塊，我應該怎樣操作，相對下滑的板塊又應該怎么操作。在這個過程中，出版單位要在產品線上構建一個閥門，不斷擰閥門，使這些產品線對出版單位的整體貢獻達到最優水平。而這個閥門需要根據市場的總需求來確定。

　　從2021年1—8月新書市場碼洋比重來看，這幾年有一個巨大問題：新書對市場的貢獻偏弱。首先，從品種來看，每年的新書品種在下滑，到2020年是17萬種。其次，10年前，新書對市場的碼洋貢獻能達到20—25%左右，到現在只有11—12%左右，也就是說新書對于市場的整體貢獻與重要程度在下滑，但并不是每個板塊都這樣。我們看到，像馬列、學術文化、教輔、少兒等依然保持著非常大的活躍度，新書依然是搶占市場或對市場形成正向迭代的重要因素。

渠道演變：平臺電商優勢依舊，短視頻電商成長性較強

 

　　渠道在加速演變。近幾年，渠道無疑是整個市場發展過程中給最為主要的砝碼之一。因為變化太快了，它甚至改變了出版單位的局部商業模式，由B2B2C已然過渡到B2B2C與B2C相結合的方式。這種演化從另一個方面倒逼出版單位加強渠道能力以及營銷能力。線上占比在不斷擴大，這一點毫無疑問，2020年近80%的市場來源于線上渠道。

 

 

　　在線上渠道的演化過程中，我們發現變化非常劇烈，而且玩法有所不同?，F在的短視頻電商，沖動消費的轉化率要求，是出版單位之前從來沒有經歷過的。以前大多在穩定結構中，需要讀者構建品牌，不斷回購，在圖書上形成二次、三次消費，短視頻平臺崛起之后，這個邏輯雖然還在，但又加了很多新的邏輯與玩法。

 

　　平臺電商依然非常穩健，總量還是非常大的。短視頻電商的發展速度非?？?，但還沒有達到平臺電商的基本體量。在渠道不斷演化的過程中，如何匹配相應的資源，對出版單位提出了更大的挑戰。

　　短視頻電商的頭部爆品占比非常高，總動銷品種并不多，頭部爆品對市場的貢獻是非常大的。前100名圖書的貢獻達到了三成，集中度非常之高。

 

 

　　短視頻電商的邏輯與平臺電商不太一樣。在平臺電商里，我的產品可能不是爆品，但還賣得動；而在短視頻電商上，要么能賣出來，要么就不行。這個邏輯要求非常低的折扣。短視頻電商一般是四折左右。

 

 

　　近些年，出版單位建設了很多自營平臺。從環比變化來看，這些自營平臺也有所增長。這也就意味著出版單位的自營平臺在不斷加強，但我們還有一段路要走。如何構建真正的B2C商業模式，對于每個出版單位來講都是一種挑戰，而這種挑戰不光是能力的挑戰，也是如何在原有的B2B2C渠道銷售模式間尋找平衡，如何尋找直面消費者和針對渠道經銷商之間的平衡關系。

　　出版競爭在加速，出版社、出版集團、出版公司的實洋排名，通過smart系統都能看到?？傮w上來講，我們有一個明顯的感覺，頭部產品、出版單位間的競爭在加劇，盡管圖書零售市場總體呈現分散競爭的基本模式，也就是說一個出版單位拿到一本爆品對它的市場占有率的影響非常巨大，但從各個板塊來看，出版單位前十名間的博弈與變動程度，近幾年是在不斷加劇。

　　為什么？不僅僅來源于產品，更多是來源于出版單位在渠道之間投入節奏的變化與不一致。像語言、傳記、教輔教材，這三個門類的市場集中度比去年有所下滑，但它們的普遍的市場集中度還是比較高的。像藝術、文學、生活休閑、社科、少兒以及科技，這幾個門類的市場集中度在上升。

　　全國580多家出版單位的兩極分化態勢愈演愈烈，頭部出版單位拿到了絕大多數的市場份額。那就意味著在局部門類中，中部及中后部出版單位要面對比以往更多的挑戰。某個出版品牌可能在整體市場很難排第一、第二，但在渠道市場，要獲得足夠的市場曝光度，讓讀者認知你的一個先決條件，就是在局部板塊中一定要排到前三位。

 

（內容有部分刪節）